Wie Customer Journeys kein Traumgebilde bleiben

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Geschäftsergebnissen ist unbestritten. Viele Customer Experience Management (CEM) Teams setzen deshalb auf Customer Journey Mapping. Wir präsentieren im Folgenden einen Vorschlag, der Customer Journeys (CJ) mit der Unternehmensarchitektur verankert. Neue “Kundenerlebnisse” auf den Markt zu bringen oder bestehende zu verbessern, bedeutet oft grundlegende Veränderungen innerhalb einer Organisation und den zugrunde liegenden Infrastrukturen & Technologien. Mit dem nachfolgenden Ansatz lässt sich deren Machbarkeit realistisch beurteilen. 

Die Kundenreise mit Customer Journeys gestalten

Zunehmend steht für Firmen der Kunde im Mittelpunkt ihrer Aktivitäten – nicht mehr die eigene Ablauf- oder Aufbauorganisation. Hier kommt das Customer Journey Mapping als unternehmensweites Tool ins Spiel. Die “Kundenreise” wird dabei visuell modelliert, um Abläufe greifbar zu machen und diese möglichst attraktiv zu gestalten. 

Abbildung 1: Exemplarische Customer Journey mit Darstellung der “Touchpoints”. 

Das Customer Journey Mapping hört allerdings bei den Touchpoints auf. Es wird nicht weiter untersucht, wie die Realisierung der Leistungen für den Kunden auf der technischen Ebene abläuft. 

CEM Teams behelfen sich mit “Service Blueprints”. Diese ergänzen die Kundenreise mit einem Blick hinter die Kulissen und beschreiben den Einsatz von Applikationen und Prozessen aus der Innensicht. Weil diese Innensicht aber nur bruchstückhaft dargestellt wird, bleibt die Beziehung zwischen Customer Journey und der Technik vage. 

 Abbildung 1: Der Service Blueprint als Versuch, die technische Komplexität zu fassen. 

Warum bleibt es oft beim Wunschdenken? 

Customer Journeys werden in visuellen Tools erstellt (z.B. Miro, Lucidchart, Draw.io,). Diese gängigen Tools haben drei Schwachpunkte: 

1. Keine Semantik: Das visuelle Tool “versteht” die Bedeutung von Zeichnungselementen nicht. Die Interpretation eines Rechtecks als Touchpoint, als Applikation oder als interner Prozess bleibt dem Benutzer überlassen. 
2. Kein Repository: Die visuellen Tools verletzen das DRY Prinzip. Sobald ein Element in mehreren Customer Journeys auftaucht, muss der Designer manuell sicherstellen, dass alle Kopien synchron bleiben. Das liegt daran, dass ein “Repository” fehlt. Darunter versteht man ein gemeinsames Vokabular der relevanten Elemente (z.B. Touchpoints).
3. Kein Technikbezug: Im visuellen Tool lässt sich über vorhandene Technologiebausteine nur mutmassen. Informationen über vorhandene Technologien sind auf der IT-Seite in Applikations- und Prozesslandkarten, in Systemlandschaften und CMDB Datenbanken vorhanden, für das CEM Team aber häufig nicht transparent. 

Somit besteht die Gefahr, dass die Customer Journey ein Traumgebilde bleibt, dessen technologische Machbarkeit nicht gesichert ist. Visuelle Prototypen und Customer Journeys wecken den Appetit – die Technik kommt dann nicht hinterher. Das führt dann zu Finger Pointing in nachgelagerten IT-Umsetzungsprojekten. Nicht selten hört man symptomatische Aussagen, wie z.B. “Die IT kann nicht liefern”, “unsere Kernsysteme sind zu unflexibel”. Die Firma kommt bezüglich Kundennähe nicht weiter. 

Durchgängige Planung verbessert die Realisierbarkeit 

Wie es auch anders gehen könnte? Mit einem kombinierten Modellierungsansatz, der Technik und CEM durchgängig verbindet. Dazu schlagen wir eine Verankerung der Customer Journeys mit der Unternehmensarchitektur vor. Es gibt diverse potenzielle Ankerpunkte in der Unternehmensarchitektur:

• Capability: Eine Capability beschreibt eine interne Fähigkeit der Firma, das “Was” und nicht das “Wie”. Wenig geeignet als Ankerpunkt, da auch Capabilities abstrakt bleiben.
• Business Interface: Ein Business Interface beschreibt einen externen Zugangspunkt auf einen Business-Service und eignet sich gut zur Beschreibung von Touchpoints.
• Application: Ein Touchpoint lässt sich auch direkt mit einer Applikation (z.B. Web App) verbinden. Das macht die Sache konkreter.  
• Process: Alternativ ist ein Aufsetzen auf (internen) Geschäftsprozessen möglich. Diese bilden das Gegenstück zur “Kundenreise” hinter den Kulissen. 

Durchgängigkeit entsteht, wenn diese Ankerpunkte teamübergreifend zwischen Unternehmensarchitektur und CEM gepflegt werden. Am besten geeignet sind Application und Process, wegen ihrer Konkretheit. Dann entsteht ein gemeinsames, teamübergreifendes Verständnis und ein bereichernder Dialog. Das Mögliche und Machbare wird sichtbar, Gaps und Chancen aus Infrastruktursicht können identifiziert und strukturiert behandelt werden. Das schafft Klarheit über notwendige technische Massnahmen und deren Komplexität.

ITMC Takeaway

Customer Journeys müssen kein “Traumgebilde” bleiben. Durch eine Verankerung mit der Unternehmensarchitektur lässt sich die Machbarkeit realistisch einschätzen und die Abstimmung mit der Technik verbessern.  Idealerweise werden die Inventare in einem gemeinsamen, konsistenten Modell gepflegt. Somit erstaunt es nicht, dass erste Tools im Bereich der Unternehmensarchitektur mittlerweile auch die integrierte Customer Journey Modellierung unterstützen.